“Ecclestone était trop restrictif dans les affaires” selon Briatore
Flavio Briatore estime que la Formule 1 a connu une transformation commerciale spectaculaire depuis l’arrivée de Liberty Media, au point de devenir un véritable produit mondial mêlant sport, divertissement et luxe. L’ancien patron de Benetton et Renault F1 voit dans Red Bull l’un des premiers héritiers de sa propre approche marketing, mais considère que le championnat a depuis changé d’échelle sous l’impulsion de son propriétaire américain.
L’Italien, qui a contribué à faire de Benetton une marque particulièrement visible dans le paddock dans les années 1990, estime que Red Bull a ensuite repris certains des codes qui avaient fait le succès de son ancienne équipe.
“L’équipe héritière de ce que j’avais fait, c’était Red Bull. Red Bull, lorsqu’elle a commencé, était un peu une petite Benetton, si vous voulez,” explique Briatore à The Race Business.
La comparaison s’arrête toutefois rapidement sur un point essentiel : les moyens financiers. Là où Benetton avait dû construire son modèle autour de ses partenaires, Red Bull disposait de ressources considérablement plus importantes.
“Bien sûr, Red Bull a des finances incroyables. Nous, nous ne les avions pas, parce que nous avions simplement l’argent des sponsors, que nous trouvions, car Benetton n’a jamais mis un centime dans l’équipe,” rappelle-t-il.
“Donc, en gros, nous avions construit une équipe complètement indépendante. Et, là vous deviez trouver des sponsors.”
Cette recherche de partenaires n’avait pourtant rien d’évident. Benetton n’était pas encore une référence sportive incontournable et son image n’était pas nécessairement associée au sport automobile.
“Ce n’était pas facile, parce que vous n’êtes pas compétitif au début. Le nom Benetton n’était pas vraiment le nom que l’on associait au sport automobile, etc., etc.,” poursuit Briatore.
La stratégie consistait alors à offrir aux partenaires potentiels une exposition différente de celle proposée par les autres équipes. Briatore voulait rendre Benetton plus accessible, plus visible et surtout plus proche du public.
“Après l’arrivée de chaque sponsor chez Benetton, tout le monde était heureux, parce que nous faisions un marketing complètement différent. Tout était ouvert. Nous avions un pilote qui parlait tout le temps. Nous faisions des séances photo de mode.”
“En gros, les gens nous regardaient. À un moment donné, nous avions un sponsor qui nous appelait et qui voulait être associé à Benetton. Parce que nous avions un marketing complètement différent, une approche commerciale complètement différente.”
Selon Briatore, cette philosophie est désormais devenue la norme en Formule 1. Les équipes consacrent des moyens considérables à leur communication, à leur image et à leur développement commercial, alors que cette dimension était beaucoup moins présente lorsqu’il dirigeait Benetton.
“Maintenant, tout le monde va dans cette direction. Vous voyez des équipes de 40 ou 50 personnes dans le marketing et le commercial. Nous en avions la moitié.”
“Mais maintenant, tout le monde évolue dans cette direction, vers le mode de vie, la marque de luxe, etc., parce que la Formule 1 a franchi un cap important.”
Ce changement d’échelle est également lié, selon lui, à l’évolution de la gouvernance de la discipline. Briatore a connu la Formule 1 sous Bernie Ecclestone avant de la voir se transformer depuis l’acquisition des droits commerciaux par Liberty Media.
Et pour lui, la différence est considérable.
“Liberty est une entreprise américaine. Elle apporte à la Formule 1 cette dimension américaine. Et Drive to Survive a été la clé.”
La série documentaire produite par Netflix a contribué à toucher un public nouveau, notamment aux États-Unis, mais Briatore estime que le phénomène ne peut pas être réduit à ce seul programme.
“Vous savez, avant Drive to Survive, nous survivions. Et après Drive to Survive, nous survivons beaucoup mieux. Et Liberty a fait un travail incroyable.”
L’Italien associe également cette transformation au travail effectué par Stefano Domenicali depuis sa prise de fonction à la tête de la Formule 1.
“Stefano est arrivé il y a six ou sept ans. Là encore, il a fait un travail incroyable. Nous avons 24 courses de haut niveau.”
L’explosion de la popularité de la Formule 1 aux États-Unis constitue pour Briatore l’un des exemples les plus frappants de cette évolution. Il se souvient d’une époque où le championnat peinait à s’implanter durablement outre-Atlantique.
“Je ne sais pas si vous vous souvenez, mais pour nous, il était impossible de courir en Amérique. Bernie avait essayé. Nous avions eu une course stupide à Phoenix, avec zéro spectateur.”
“Nous en avons eu une autre à Indianapolis, avec beaucoup de problèmes, vous vous souvenez. Nous n’avons jamais vraiment couru, parce qu’il y avait cette histoire entre Bridgestone et Michelin, etc.”
Briatore avait lui-même tenté de participer au développement d’un Grand Prix dans la région de New York, mais le projet n’avait jamais abouti.
“J’ai aussi essayé, avec Donald Trump, d’avoir une course dans le New Jersey. Et nous n’avons pas réussi, parce que l’homme qui voulait construire le circuit a fait faillite. Donc c’était impossible.”
“Maintenant, vous allez en Amérique, vous allez à Miami, 500 000 personnes. Vous allez à Austin, c’est plein, vous allez à Las Vegas. Vous voyez, la Formule 1 change de manière spectaculaire.”
“Vous voyez chaque course à guichets fermés, qu’il pleuve ou pas.”
Pour Briatore, le principal changement ne réside donc pas uniquement dans la popularité du championnat, mais dans la manière dont celui-ci est commercialisé.
“Ce qui a changé, c’est vraiment le côté commercial. Liberty est beaucoup plus ouvert. Bernie était très fort, très restrictif dans les affaires.”
“Et Liberty a complètement ouvert le côté commercial. Le marketing s’est complètement ouvert. Et Liberty travaille avec les équipes dans le cadre d’un très bon partenariat, si vous voulez.”
“Et c’est bénéfique pour tout le monde.”
Cette stratégie a contribué à transformer les week-ends de Grand Prix en véritables événements mondiaux, avec une dimension qui dépasse largement la seule compétition automobile.
“Maintenant, nous avons 24 courses, et c’est beaucoup. Mais c’est aussi agréable, parce qu’à chaque course où vous allez, vous voyez du monde en surnombre, vous voyez que c’est plein, vous voyez l’enthousiasme des gens.”
“Et c’est la nouvelle Formule 1. Je pense que la position de la Formule 1, en ce moment, est très, très élevée.”
Briatore conserve pourtant une certaine proximité avec Bernie Ecclestone, dont il est resté proche au fil des années. Lorsqu’il lui est demandé si le championnat aurait pu prendre davantage de valeur si l’ancien détenteur des droits commerciaux avait davantage écouté ses conseils marketing, l’Italien refuse de réécrire l’histoire.
“Ce n’est pas mon travail. Mon travail consiste davantage à gérer une équipe.”
“D’une manière ou d’une autre, j’ai été en Formule 1 pendant de nombreuses années. Après les problèmes que nous avons eus à Singapour, j’ai arrêté.”
“Ensuite, j’ai tout stoppé pendant un an, deux ans, puis j’ai décidé de faire des affaires différentes. C’est agréable de faire des affaires différentes, parce que vous voyez la valeur de l’argent.”
“Parce qu’en Formule 1, tout vaut un million au moins, c’est la taxe F1. Dans nos affaires, c’était un dollar. Nous devons prendre soin du moindre dollar.”
Briatore explique que cette expérience dans d’autres domaines lui a également permis de comprendre que les mécanismes fondamentaux du développement d’une entreprise restent finalement similaires.
“Vous devez faire attention. Mais c’est bien si vous avez la compétence nécessaire pour faire différents investissements, différentes affaires. Nous avons créé une marque il y a sept ans. Nous avons créé Crazy Pizza. Maintenant, elle rapporte beaucoup d’argent. Donc pour moi, créer Crazy Pizza ou gérer une équipe, c’est la même chose.”
L’Italien assume pleinement cette comparaison, aussi surprenante soit-elle.
“Je ne vois aucune différence. D’accord, ici vous travaillez avec des ingénieurs, là-bas vous travaillez avec les gens qui font les pizzas. Mais avant de faire la pizza, vous devez trouver la bonne saveur, la bonne tomate, le bon ingrédient, le bon ceci, le bon cela.”
“Et c’est toujours le concept. Ici, le concept, c’est la course automobile. Quand vous faites une autre affaire, le concept consiste à faire quelque chose de nouveau.”
“À partir du moment où vous avez le concept, vous créez le concept. Quel que soit le produit final, que ce soit une pizza ou une voiture, ce sera la même chose.”
Interrogé à nouveau sur l’influence de Liberty Media, notamment au-delà de Drive to Survive, Briatore estime que le changement est aussi lié à l’évolution de la perception de la Formule 1 auprès des grandes marques.
“Vous savez, je pense que Bernie était dans une époque différente. Le monde évolue très vite aujourd’hui. Beaucoup de nouveaux sponsors apprécient également la Formule 1, les grands sponsors qui soutiennent l’événement, etc.”
“Et ensuite, pour une raison ou une autre, je ne sais pas si c’est Drive to Survive, si c’est la manière dont la Formule 1 a été organisée, le côté commercial, le côté marketing de la Formule 1. À un moment donné, pour tout le monde, c’est l’endroit où il faut être.”
“Vous savez, quand c’est l’endroit où il faut être, tout le monde veut y aller.”
Cette attractivité se retrouve également dans la valeur croissante des écuries. Briatore, qui a possédé ou contrôlé des intérêts dans plusieurs équipes au cours de sa carrière, reconnaît qu’il serait aujourd’hui extrêmement difficile de reproduire une telle situation.
“Sans aucun doute, ce serait trop cher,” répond-il lorsqu’on lui demande s’il souhaiterait encore posséder une équipe.
Mais il estime surtout que les valorisations actuelles pourraient continuer à progresser dans les prochaines années.
“Cela dépend. Si vous achetez quelque chose aujourd’hui, cela se produira demain, après-demain. Les prévisions des gens sont que le prix d’une équipe n’est toujours pas excessif, mais qu’il est normal.”
“Et les prévisions des gens sont que, dans trois ou quatre ans, l’équipe vaudra beaucoup plus.”
“C’est la raison pour laquelle les gens veulent investir, notamment les Américains, les Chinois, toutes sortes de personnes qui veulent investir en Formule 1.”
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